как создать

успешное

локальное

медиа

Основатель The Texas Tribune делится советами

АННА САВИНА

Автор

The Texas Tribune — онлайн-издание Остина в штате Техас. Основанное инвестором Джоном Торнтоном и журналистами Эваном Смитом и Росс Рэмси после экономического кризиса в 2009 году, The Texas Tribune быстро стало любимым изданием местной бизнес-элиты и авторитетных лиц благодаря оригинальной репортажной и объяснительной журналистике. В настоящее время у этого медиа тысячи уникальных посетителей каждый месяц, а аудитория только в прошлом году выросла на 40%.

Accent пообщался с соучредителем и генеральным директором The Texas Tribune Эваном Смитом, чтобы больше узнать о проверенных стратегиях, которые помогают построить устойчивое и прибыльное местное СМИ.

Не имеет значения, насколько важным вы считаете свой контент, реальность заключается в том, что вам всегда будут необходимы люди, понимающие в бизнесе и умеющие фокусироваться на нем, иначе ничего не сработает. Вы спросите, как тогда оплачивать такую работу? Вы будете платить не за конкретный результат. Вы будете платить за процесс выполнения такой работы и за ту ответственность, которую будут нести эти люди.

Вам также необходимо стать реалистом и понимать, что прямо сейчас вы сможете сделать только некоторые, а все остальны— позже. Люди порой очень амбициозны и хотят решить все проблемы мира в один день, но это просто невозможно. Это марафон, а не спринт. Гораздо лучше делать меньше вещей, но очень хорошо, чем пытаться решить все сразу и быть посредственным.

star-blue

Люди порой очень амбициозны и хотят решить все проблемы мира в один день, но это просто невозможно

star-red

Задумайтесь над этим, вспомнив известное высказывание: «У вас нет второго шанса произвести первое впечатление». Когда вы настраиваете процессы, все смотрят на вас, и это огромное давление. Но вы знаете, что не можете оплошать. У вас просто не будет другого шанса!

Также важно, чтобы каждый, кто открывает digital-издание, позиционировал себя не только как медиа, но и как технологическую компанию. Вы должны думать о технологии не как о средстве для достижения цели, а как о цели. Это значит, что инженеры и продакт-менеджеры должны садиться за один стол не только во время планирования, но и во время выпуска любого продукта — только такое партнерство поможет вам создать успешную организацию.

Наш контент стал успешным, потому что мы очень ценим то, что делаем. Люди стали разделять идею о том, что более информированные граждане составляют лучшее общество. Наша работа — обучение или информирование общественности. С помощью этой работы мы делаем людей более вовлеченными и таким образом помогаем сделать государство лучше.

Это вовсе не означает, что мы выступаем за определенные законопроекты или заставляем людей голосовать за определенных кандидатов. Для нас важнее влияние, и это актуально для большого количества людей и сообществ, принимающих участие в построении демократии. Меня не волнует, чем они занимаются, меня волнует, что они не стоят в стороне.

В Техасе слишком много людей, которые на протяжении долгих лет говорили: «Это неважно, поэтому я не хочу принимать в этом участие». И то государство, в котором мы сейчас живем, — это результат такого мышления. Именно поэтому мы и пытаемся его изменить. Мы говорим людям о том, насколько важно делать государство лучше, мы, так сказать, продаем идею лучшего Техаса.

В этом году мы собираемся привлечь около 7,8 млн долларов. Немалая часть этой суммы будет получена в виде фондовых грантов, это чуть более двух млн. Корпоративный андеррайтинг составит около 1,7 млн, доходы от мероприятий — это еще 1,6 млн. Основные пожертвования, когда люди дают нам 5 000 или больше, составят около 1,25 млн. Членство и небольшие пожертвования — около 850 000. Как видите, это довольно разнообразные статьи доходов.

Когда мы начинали как некоммерческое медиа, я предполагал, что любой, кто готов пожертвовать деньги для какой-либо некоммерческой организации, является нашей целевой аудиторией. Но я быстро обнаружил, что это не так. То, что кто-то дает деньги музею или Американскому онкологическому обществу, вовсе не означает, что он собирается пожертвовать их и для The Texas Tribune. Примерно через шесть месяцев мы узнали, что нам скорее даст деньги тот, кто жертвует в пользу какого-либо политического кандидата, чем тот, кто выбирает некоммерческие организации, — такая мотивация более оправданна.

У нас также есть и другие источники дохода. Например, традиционная реклама и маркетинг, существующие благодаря образованной, богатой и лояльной аудитории, которую мы привлекли. Наша аудитория демографически лучше, чем у The New York Times, The Wall Street Journal, Vanity Fair и Vogue, — наши читатели являются топ-менеджерами компаний, они путешествуют и делают покупки. Мы можем привлечь корпоративных партнеров просто потому, что они очень хотят заполучить такую аудиторию.

star-blue

Наша аудитория демографически лучше, чем у The New York Times, The Wall Street Journal, Vanity Fair и Vogue

star-red

Мы также способны получать деньги благодаря правительственным связям и лобби-организациям. Исследования показали, что избираемые должностные лица в Техасе регулярно читают The Texas Tribune. Именно поэтому различные торговые ассоциации, заинтересованные в принятии определенного законодательства, обращаются к нам, чтобы передать свое послание избранным должностным лицам.

Мы также немного занимаемся краудсорсингом. В первую очередь мы просим людей стать нашими членами, и они вносят небольшие суммы — я думаю, что средний взнос составляет чуть больше 100 долларов. При этом люди могут рассказать нам, почему они решили это сделать. Долгое время этой возможностью почти никто не пользовался, но в прошлом году, после того как Дональд Трамп стал президентом, нам часто стали писать благодарности за ту работу, которую мы делаем. Люди дают нам деньги, потому что считают нашу работу важной.

Мы просим людей, о которых мы пишем, быть открытыми, поэтому мы и сами стараемся быть как можно более прозрачными, особенно когда речь идет о наших деньгах. Люди полагают, что организации, которые финансово поддерживают нас, также контролируют нашу работу, но это далеко не так.

Мы ничего не скрываем и готовы отчитаться за каждый доллар, поступающий на счет The Texas Tribune, будь то небольшое индивидуальное пожертвование или крупная сумма, внесенная какой-либо компанией. Все это можно увидеть в реальном времени на нашем сайте. Когда приходит пожертвование, оно сразу вводится в систему. А когда мы пишем материал, где упоминаем человека, сделавшего пожертвование, мы указываем внизу его имя.

Когда дело доходит до работы со спонсорами, мы также стараемся быть максимально открытыми. Мы работаем с большим количеством мировых корпораций, таких как IBM, AT&T и JPMorgan. В целом, партнерский контент — это не то направление, в котором нам бы хотелось работать, но я признаю, что именно в сторону этого движутся тренды. Здесь самое главное — придерживаться своих принципов и оставаться честным. Я много лет работал в журнальном бизнесе и был членом Американского общества редакторов журналов. В то время в прессе было много рекламодателей, и у нас были конкретные рекомендации о том, как их следует позиционировать. Таким образом, любой спонсируемый контент, который мы имеем сегодня, тщательно дифференцирован посредством дизайна.

Когда я переехал в Техас в возрасте 26 лет, в Хьюстоне, Далласе, Сан-Антонио и Эль-Пасо было по две ежедневные газеты, а репортеров было в три раза больше, чем сегодня. Теперь у нас меньше газет и меньше репортеров. В ответ на это мы и стали выпускать The Texas Tribune.

Когда мы взялись за него после рецессии, многие говорили, что мы выбрали худшее время. Я бы с этим поспорил, сказав, что это лучшее время, поскольку была самая большая потребность и большие возможности. Мы смогли внедрять инновации, делать ошибки, учиться на них и начинать все заново.

Организация, которую мы построили восемь лет назад, была совсем другая, нежели сейчас. Все движется довольно быстро, и вы действительно не можете подготовиться к тому, каким мир будет через пять лет. Когда мы начали The Tribune осенью 2009 года, не было никаких планшетов, Instagram, Snapchat и Slack. Мы создали медиа, отвечавшее тому времени. Но мы постоянно стратегически планируем, как можем измениться, чтобы оставаться жизнеспособными сегодня и завтра.