В редакции Look At Media: как работают команды The Village и Wonderzine

И как создаются спецпроекты для площадок издательского дома

Анна Савина

Автор

Ксения Бабушкина

Фотограф

Accent продолжает серию материалов о внутренних процессах в онлайн-изданиях по всему миру: мы регулярно публикуем рассказы журналистов о том, какими инструментами они пользуются и каким принципам следуют. На этой неделе мы расспросили Алексея Аметова (Look At Media, Setka), Татьяну Симакову (The Village), Юлию Таратуту (Wonderzine) и Катю Стрельникову (спецпроекты Look At Media) о том, как работают редакции издательского дома. Они рассказали нам, как организована работа в командах и какие различия существуют между редакциями.

Алексей Аметов

Сооснователь Look At Media и Setka

Когда мы запускали Look At Media, это был один небольшой сайт Lookatme.ru. Сейчас, спустя 9 лет, мы построили несколько крупных онлайн-изданий, которые ежемесячно читают миллионы людей. Для меня очень важно, что в Look At Media всегда было равноправное партнерство между разработчиками и редакцией. И если во многих издательских домах разработчики были второсортными людьми из подвала, то у нас все всегда сидели вместе и постоянно общались.

Именно эта культура общения очень помогла нам, когда появился тренд на более интересную подачу контента в медиа. Никто не мог это нормально реализовывать, потому что это было трудозатратно и дорого. У нас была задача сделать инструменты, которые позволят редактору или дизайнеру, не знающему код, быстро собирать красивые посты.

Так появилась идея инструмента Setka Editor, и все наши издания сразу же начали его использовать. После презентации в офисе все пять минут аплодировали, плакали и обнимали разработчиков. И это не удивительно: процесс верстки ускорился, качество выросло и стало более стабильным.

Мы вырвались вперед. Наши продукты стали выглядеть более привлекательно и с точки зрения рекламодателей, и с точки зрения аудитории. Для нас всегда был важен дизайн, и это очень здорово, что у нас получилось снизить затраты и при этом улучшить визуальную сторону проектов.

Город: Москва

Аудитория: 7 млн уникальных пользователей в месяц

Инструменты: Setka Workflow, Setka Editor, Google Docs, Google Analytics, Onthe.io

В Look At Media всегда было равноправное партнерство между разработчиками и редакцией

Кроме того, успеху Look At Media способствовало то, что мы всегда много внимания уделяли налаживанию процессов и повышению эффективности работы редакций. Мы небольшая компания, и эффективность — это вопрос выживания.

Мы понимали, что нам нужно создать собственную систему. Сначала мы попробовали использовать Google Spreadsheets, но было неудобно, потому что таблица для этого не предназначена. Она помогает составить редакционный календарь, но не дает возможности назначать ответственных, работать над решением той или иной задачи. Это не task-менеджер. Потом мы попробовали использовать Google Calendar, и это тоже было неудобно. После этого мы какое-то время работали с Trello: он хорош, если на каждую задачу есть несколько дней; но если у вас каждый день по 50 задач с подзадачами, начинается хаос. Asana мы решили даже не пробовать, поскольку этот сервис больше подходит для программистов.

В итоге мы решили, что нужно делать свой инструмент, и начали разработку. В обычных CMS контент и информация о контенте хранятся вместе, одна база данных и одна сущность. У нас была идея копировать концепцию листочков post-it. Контент — это папка, а на нее можно наклеить листочек, на котором написано, кто это сделал, когда и что там происходит. Но листочек можно отклеить. Мы создали очень гибкую систему, которую можно подключить к любой CMS и которая внутри себя хранит огромное количество метаинформации о процессе подготовки материала и его публикации; при этом она никак не влияет на сам текст. У тебя на сайте может не быть таймстемпа, но в тикете это будет храниться, и одно другому никак не мешает. Кроме того, у Setka Workflow кастомизируемая архитектура: внутри есть теги, которые описывают процесс, и это позволило любой редакции внедрять инструмент.

Setka Blog
Как появилась система управления редакцией Setka Workflow

Позже, в рамках борьбы за эффективность во время кризиса, мы начали собирать данные о том, что происходит с материалом после публикации. Это позволило не только упорядочить процесс, но и проводить анализ результатов. И мы, наконец, смогли ответить на вопрос, какие авторы и рубрики лучше работают, где есть проблемы и где их нет. Добавив зарплату, мы смогли увидеть, сколько реально стоит производство тысячи показов.

Если ты работаешь в рамках рекламной модели, это очень важно, поскольку позволяет понять, стоит ли реклама достаточно или нет, растишь ты минус или прибыль и другие финансовые параметры. Когда возникает необходимость оптимизировать бюджет, сразу понятно, какие рубрики работают плохо. Следовательно, их можно убрать и посмотреть, куда направить освободившиеся деньги. Таким образом, Workflow стал не только инструментом для планирования, но и инструментом для той аналитики, на основе которой принимаются решения по управлению компанией.

Мы всегда стараемся думать о будущем медиа и предвосхищать тренды. Сегодня медиа находятся на пороге очередной революции. Популярность платформ все меняет, десктопный сайт перестает играть большую роль, мобильный сайт еще необходим. Теперь хорошие Instant Articles, например, в Facebook очень важны — некоторые крупные издатели от них отказываются, но просто потому, что не умеют с ними обращаться. Мы как издательский дом отлично зарабатываем на этом формате. В Facebook у нас больше охват, больше просмотров, наши читатели получают продукт в максимально удобном виде, а мы при этом крутим свою рекламу.

На сайте люди хотят видеть красивые посты, поэтому для сайтов нужно делать интерактивные посты, для соцсетей ключевой тип контента — видео, для Facebook к тому же важно конвертировать новости в Instant Articles. Под каждый формат необходимо подстраиваться, при этом нужно пользоваться преимуществами той среды, в которой ты продаешь контент. Иначе ты уподобляешься тем издателям, которые упорно выкладывали PDF своего журнала на сайт. Они плохо закончили.

Setka Blog
Как использовать редакционную аналитику: советы Setka и .io

Татьяна Симакова

главный редактор The Village

The Village существует уже много лет: за это время Москва очень изменилась, и издание изменилось вместе с городом. Мы анализируем, как живет каждый формат, и если он перестает работать, мы от него отказываемся или трансформируем его. Например, выпуски рубрики «Люди в городе» были больше похожи на репортаж: фотограф приходит на какое-то событие, снимает героев и задает им пару простых вопросов. Сейчас мы несколько углубили эту тему и не просто фиксируем что-то, а анализируем ситуацию, город, его сообщества и то, как эти сообщества функционируют. Я недавно была на встрече с сотрудницей одного музея, и она сказала, что для нее The Village важен тем, что мы рассказываем о том, как живут люди, с которыми в другой ситуации ты мог бы никогда не встретиться. Материалы об историях этих людей, их ценностях и их образе жизни делают город более понятным и более комфортным для жизни. И ты чувствуешь себя в большей безопасности, потому что понимаешь, чего ожидать от людей из разных групп и сообществ.

Сейчас The Village переживает интересный период — появляются франшизы в других российских городах и других странах. Этап, который Москва прошла 5–6 лет назад, сейчас только начинается в городах-миллионниках, поэтому наши форматы, которые мы изобрели и которые освоили, им очень подходят. Наши франшизы — готовый инструмент, помогающий людям с мечтой о более комфортном для жизни и для работы городе. Поскольку я занималась примерно тем же самым в региональном издании, я хорошо понимаю их потребности и знаю, чем могу помочь франшизам.

The Village объединялся вокруг мечты о городе, в котором мы хотели бы жить

Что касается дизайна, то в The Village важна визуальная часть. Когда я попадаю на другие сайты (и американские, и российские), я понимаю, насколько хорошо придуман The Village. Для нас фоторедакторы и дизайнеры не просто технические сотрудники, их работа так же, а иногда и более важна, чем работа редакции. Мы никогда не используем какие-то проходные фотографии. Иллюстрация тоже должны раскрывать тему, а не повторять то, что происходит в тексте.

В начале года мы решили сделать ставку на мультиканальную дистрибуцию — это значит, что мы создаем контент в разных форматах для разных платформ. Для того чтобы экспериментировать с форматами и двигаться вперед, нужно, чтобы вся команда смотрела в одном направлении. Когда мы работаем над большой темой, я стараюсь включать в диалог всех сотрудников, которые могут этим заниматься. У нас нет иерархических отношений. Мы можем о чем-то друг друга просить и доказывать свою точку зрения, но мы не можем сказать, что «я прав, поскольку я твой начальник».

Когда я начала работать, для меня было важно, что The Village объединялся вокруг мечты о городе, в котором мы хотели бы жить. И многие мечты воплотились в реальность. Издание так удачно рассказывало об урбанистической повестке, что новый мэр, Сергей Собянин, взял ее на вооружение. Может быть, мы не всегда разделяем идеологическую составляющую того, что происходит, и недовольны тем, как делаются многие вещи в городе, но по факту власть работает над теми вопросами, которые поставил The Village.

Юлия Таратута

главный редактор Wonderzine

У Wonderzine очень лояльная аудитория, и это большая редкость. С другой стороны, требования к этому изданию запредельные. Если сделать что-то не так (например, не учесть какой-то аспект, который некоторые феминистские группы считают для себя принципиальным), это может привести к чудовищному скандалу. Именно поэтому мы стараемся сделать так, чтобы наши тексты были взвешенными, учитывающими максимальное количество позиций. Есть проблемы, о которых мы не можем судить однозначно (хотя в текстах должна быть и осознанность и определенность), тогда мы просто рассказываем, как мир решает этот вопрос.

Иногда мы очень жестко спорим по поводу каких-то формулировок или каких-то убеждений. Мы не хотим быть назидательными, но наше либеральное представление о мире должно считываться — это обязательное условие. Дискуссий на тему, хорош закон «о пропаганде гомосексуализма» или не хорош, у нас нет. Но есть вещи, говоря о которых мы не хотим принимать чью-то сторону. Мы верим, что люди, которые не всегда с нами заодно, просто не знают некоторых вещей, а если им рассказать про это, то они станут нашими единомышленниками.

У Wonderzine очень лояльная аудитория, но и требования к изданию запредельные

Что касается визуальной составляющей, то мы стараемся с умом распределять наш бюджет и делать осмысленные съемки. Например, у нас был проект о неславянских моделях, «съемка-расследование». Фотографии были иллюстрацией к статье — мы пытались выяснить, почему на обложках российского глянца почти не бывает лиц не европейского типа. Это отличный пример того, как можно сочетать интересную журналистскую работу и красивые съемки.

Как большинство медиа, мы понимаем, что существование в рамках сайта — это прошлый век. Ты не можешь считать своей аудиторией только тех людей, которые заходят на сайт. Нужно думать о людях на разных площадках, но универсального рецепта по привлечению аудитории нет. Недавно у нас появился директор роста и дистрибуции — редактор, которая умеет писать прекрасные тексты. Мне кажется, многие неправильно понимают саму функцию SMM-менеджера и ставят на эту позицию мало что умеющих молодых людей. Я формулирую задачу иначе: ты создаешь некое представление об этом СМИ, твоим языком оно разговаривает. Это одна из твоих задач — быть голосом медиа. Вторая задача очень сложная, и на пути ее решения миллион проблем. Это история про то, как воплощать себя на разных площадках и создавать уникальный контент, который хорошо работает именно на этой платформе. Мы только в начале этого пути.

Катя Стрельникова

Директор отдела спецпроектов Look At Media

Отдел спецпроектов Look At Media — это небольшое продакшн-агентство внутри компании. У нас есть шаблонные посты (сезонные дайджесты, фотопосты, промотесты, бизнес-кейсы и т. д.), но наше ключевое преимущество — это умение создавать уникальные посты. Часто клиентам нужны необычные масштабные истории, и бюджеты на такие кастомные проекты гораздо больше.

У нас в команде работает 18 человек. Мы относимся к коммерческому отделу, который делится на отдел продаж и отдел спецпроектов. Sales-менеджеры предлагают клиентам наши услуги — медийную рекламу и спецпроекты. Когда представители бренда решают, что им нужен спецпроект, мы просим заполнить бриф, где описаны задачи кампании, аудитория, продукт, успешные и неуспешные кейсы и другие подробности. Потом бриф получает наша креативная команда, которая придумывает идеи для спецпроекта. Мы отправляем клиенту идеи, бюджет и сроки (в среднем на продакшн у нас уходит от 3 до 6 недель), и когда он выбирает одну, начинаем производство: назначаем ответственного менеджера, проводим pre-production meeting и создаем новый проект в Basecamp (этот сервис мы используем для управления процессом в команде). Задача менеджера — обговорить с креативной командой все детали и организовать процесс.

В отличие от больших агентств, где есть аккаунт-менеджер, который общается с клиентом, и продюсер, который общается с продакшн-командой, у нас менеджер объединяет в себе эти функции. Он собирает команду — арт-директора, главного редактора, менеджера по продажам, креативную команду и других участников процесса, и они обсуждают план действий. После этого менеджер ставит всем задачи. Обычно мы одновременно работаем над 20–40 проектами, и в этом потоке сложно справляться со всем самостоятельно, так что мы часто сотрудничаем с фрилансерами.

Задача спецпроекта — построить имидж компании и наладить взаимоотношения с потребителем

Работа с нативными проектами — это всегда балансирование между качественным и интересным контентом и пожеланиями клиента. Хорошо, что часто они друг другу не противоречат, но так бывает не всегда. Формально в договоре мы прописываем право компании на два этапа правок, но часто их бывает гораздо больше. Клиенты не всегда понимают, что такое нативная реклама, потому что главная цель коммуникации — продавать продукт. Однако задача спецпроекта — построить имидж компании и наладить взаимоотношения с потребителем. Мы всегда объясняем, что не можем писать откровенную «джинсу». Такой спецпроект только создаст негативный фон вокруг продукта и вокруг наших площадок — мы совершенно не хотим терять аудиторию и портить с ней отношения. Мы не можем сделать неэффективный проект, так что мы просто предупреждаем клиентов: «Если мы сейчас так напишем, то это будет плохо и для вас, и для нас, потому что наши читатели перестанут нас уважать».

Что касается KPI, то, конечно, играет роль количество просмотров, количество уникальных пользователей, процент отказов, глубина просмотра и время пребывания на странице. Для некоторых клиентов важны не просмотры, а, например, CRM-подписки. У нас был проект с Kiehl’s: мы делали оффлайн-интеграцию с рассылкой наборов косметики. Мы раздали тысячу подарков, но зато компания получила 4200 новых имен и адресов.