В редакции Freunde von Freunden: как сделать нативную рекламу интересной

Основатель издания Фредерик Фреде — о важности продуманного дизайна, видеопроизводстве и проектах с MINI, Nike и Vitra

АННА САВИНА

автор

НАТАЛЬЯ ЛИПЧАНСКАЯ

фотограф

Accent продолжает серию материалов о внутренних процессах в онлайн-изданиях по всему миру: каждую неделю мы публикуем рассказы журналистов о том, какими инструментами они пользуются и каким принципам следуют. На этой неделе мы узнали у основателя Freunde von Freunden Фредерика Фреде о том, как работает редакция берлинского издания, знаменитого своими интервью с творческими профессионалами.

Фредерик рассказал нам, как дизайн-бэкграунд помогает ему строить собственное медиа, как делать нативную рекламу, которая нравится читателям, и как студия видеопроизводства помогает быть бизнесу коммерчески успешным.

Freunde von Freunden — издание о творческих профессионалах со всего мира. Оно появилось в 2009 году как проект дизайн-студии NoMoreSleep. Сначала редакция интервьюировала и фотографировала только друзей и друзей друзей, живущих в Берлине, а в 2011 году на сайте начали появляться материалы об интересных людях со всего мира. Помимо онлайн-журнала, команда Freunde von Freunden создает видео и спецпроекты для брендов — этим занимается подразделение FvF Productions. Среди их клиентов — MINI, Sony, Siemens, Vitra, Airbnb, Nike и другие крупные компании.

Редакционные процессы

В редакции FvF работают немецкие и английские журналисты, фоторедакторы, видеокоманда, проджект-менеджер, специалисты по продажам и маркетингу, всего 10–15 человек. Мы сотрудничаем с десятками фрилансеров, поэтому много времени тратим на подробные брифы для авторов и фотографов. Мы объясняем, на чем они должны сконцентрироваться, чтобы достичь необходимого качества. Конечно, чтобы настроить эти процессы, нам потребовалось немало времени: я не журналист, а дизайнер, и мне сложно было все охватить.

Мы выпускаем много историй разного формата. Есть маленькие посты для раздела Journal, которые делаются очень быстро, потому что в них мало картинок и короткий текст. Иногда у нас появляются интерактивные истории с видео, картинками и плейлистами. На них уходит больше времени: нужно все запланировать и организовать, это может занять несколько месяцев.

Для внутренней коммуникации мы используем Slack, для текстов — Google Docs, все списки и план публикаций мы заносим в Google Sheets, для информации есть Dropbox. Наш сайт сделан на WordPress. Раньше мы пользовались Basecamp, но он нам не особенно помог. Некоторые проекты удобно делать в Trello, но в основном мы используем его для проектов в MoreSleep (так теперь называется наша дизайн-студия). Это отличный инструмент для того, чтобы назначать ответственных за задачи и делать процесс прозрачным.

Город: Берлин

Аудитория: 500 тыс. уникальных пользователей в месяц

Команда: 15 человек

Инструменты: Slack, Google Docs, Dropbox, WordPress, Trello, Google Analytics

Нативная реклама

70 % статей на нашем сайте — спонсорский контент. Все наши спецпроекты по-своему необычны, потому что они должны отвечать нашему представлению о хорошем вкусе, помогать клиенту и быть интересными для аудитории. Мне особенно нравятся серии материалов, сделанные совместно с Siemens, OTHR и Vitra.

Мы стараемся, чтобы все эти материалы были аутентичными и полезными для читателя. Это звучит просто, но тут и правда нет никакого секрета. Нужен правильный подход: если контент ценный и если вы все делаете прозрачно, то все о’кей. Явная реклама, которая не имеет смысла для читателя, не работает — люди сразу замечают предательство. Мы хотим быть совершенно честными с нашей аудиторией, поэтому не делаем такие проекты.

Тем, кто начинает выпускать рекламные спецпроекты, я бы посоветовал не пытаться сократить свой путь, оставаться верным себе и слушать свое сердце. Мы сами относимся к нашему делу со страстью, и если нам что-то не нравится, не идем на компромисс.

Важно научиться говорить «нет». Чтобы сохранить репутацию, нельзя соглашаться на все, что люди вам предлагают. У меня нет каких-то особенно плохих историй о неудавшихся спецпроектах, но мой опыт показывает, что самое главное — это коммуникация, прозрачность и одинаковые ожидания у обеих сторон.

Дизайн

Как я уже говорил, я дизайнер, так что, когда мы запускали FvF, мы делали акцент именно на дизайне. Нас очень вдохновил журнал Interview Энди Уорхола, который просто рассказывал о своих друзьях и людях своего круга. Мы также начали с материалов о талантливых знакомых. Кроме того, на FvF повлиял раздел The Big Picture газеты Boston Globe — это был один из первых сторителлинг-вебсайтов с вертикальным скроллом и потрясающими репортажами. Лента новостей в Facebook тоже нас очень впечатлила, потому что, когда мы начинали, сайты и блоги с бесконечным вертикальным скроллом были в новинку.

Один из первых выпусков журнала Interview, июль 1971 г.

Что касается журналистики, то мы просто нашли подходящих профессионалов, которые стараются создавать качественный контент и рассказывать вневременные истории. Я не писатель; я могу сказать, нравится мне текст или нет, но я до сих пор не умею давать конструктивный фидбэк. Мне кажется, самое главное — это интересная история, которая может быть полезна читателям.

FvF Productions

Подразделение FvF Productions — это просто сервис, который мы предлагаем большим компаниям. Мы занимаемся в основном видео для корпоративных клиентов. Заказчиков привлекают наш аутентичный подход и, конечно, аудитория FvF. Например, мы много работаем с MINI, потому что им нравится то, как мы общаемся с читателями, и им хочется получить доступ к креативному классу.

Мы хотели делать видео, когда только запустили FvF, но это было слишком сложным. Мы смогли начать через год или два после начала работы — для этого потребовалось больше людей, навыков и вложений. Сейчас видеопроизводство — самая большая статья дохода FvF. У нас есть два продюсера и режиссер монтажа, и мы работаем с разными фрилансерами. Состав команды меняется в зависимости от проекта.

Один из самых запоминающихся проектов последнего времени — рекламный видеоролик для Sony Music. Он мне очень запомнился, потому что мы делали его в Нью-Йорке и задействовали наших знакомых музыкантов. Его сложно было создать, но, на мой взгляд, получилось хорошо. Мы не пытались как-то связать этот проект с контентом на сайте FvF, скорее, старались передать наш стиль.

Видеопроизводство — самая большая статья дохода для FvF

Для съемок в Нью-Йорке мы привлекли другие компании, друзей, с которыми уже работали, линейного продюсера, ассистента и оператора. Я был режиссером ролика, еще были визажист, стилист, клиент, группа — всего около 20 человек. Мы снимали 2–3 дня, монтировали 1–2 недели и готовились две недели до этого, так что весь процесс занял около месяца. Сложность заключалась в том, что все нужно было организовать на расстоянии: нельзя было просто приехать и снимать. В Нью-Йорке из-за оживленного трафика нужны разрешения на съемку. Кроме того, клиент присутствовал на съемке, так что было больше давления, чем обычно. Когда мы снимаем не в Берлине, все процессы усложняются, хотя благодаря хорошим связям для нас довольно просто снять что-то, например, в Лос-Анджелесе. Прошлой весной мы сделали серию материалов в Калифорнии. Как и в Нью-Йорке, это было сложнее, чем обычно, но, по-моему, результат того стоил.

Привлечение аудитории

Мы думаем о каждом методе дистрибуции отдельно и стараемся использовать их с умом: адаптируем контент для каждой соцсети и выбираем правильный способ сторителлинга. Все наши соцсети росли органически, мы никогда не покупали подписчиков и не платили за продвижение. Мы попробовали Snapchat, но мы его больше не используем, потому что каждая новая соцсеть требует много работы, а у нас нет человека, который бы мог бы этим заниматься, — наши SMM-менеджеры не справляются с таким количеством задач.

Мы используем инструменты аналитики Facebook, а также Google Analytics для измерения аудитории, но не пытаемся получить клики любой ценой. Качество для нас важнее, чем количество. Важно выпускать хорошие истории, которые трогают людей. Мы хотим, чтобы наши читатели проводили больше времени на сайте, а не просто кликали и моментально уходили. В среднем посетители тратят на чтение около 4-х минут. Для нас цифры не являются ключевым показателем. Бренды хотят получить доступ к определенной аудитории, повысить узнаваемость и улучшить репутацию, так что мы не гонимся за KPI.

Будущее FvF

В следующем году мы планируем запустить свой печатный журнал и открыть новое пространство в Кройцберге. Там будет больше событий и живого общения; и, может быть, мы откроем пространства в других городах Европы.

Что касается digital-стратегии, то я наблюдаю за технологиями, но ничто меня особенно не удивляет. Мне нравится, что новые сервисы объединяют людей и упрощают общение со знакомыми со всего мира, но пока не вижу особой ценности, например, в VR. Я не думаю, что нам стоит использовать эту технологию, потому что она не помогает документировать творчество и креативность.

Cамое главное — это интересная история, которая может быть полезна читателям

Фредерик Фреде, основатель FvF