5 советов по созданию удачных партнерских материалов

Эрин Гринавальд

Автор

Дэмиен Уэйхилл

Иллюстратор

Эксперт по нативной рекламе и консультант Мелани Дизил рассказывает о том, как лучше организовать взаимодействие медиа и брендов

Мелани Дизил — одна из ведущих американских экспертов по нативной рекламе. Она была в числе трех первых сотрудников в команде, специализирующейся на брендированном контенте для The New York Times. После этого Дизил занималась созданием нативной рекламы более чем для 25 печатных и онлайн-изданий компании Time Inc. Теперь она работает как независимый консультант и выступает с лекциями. Кроме того, Дизил занимается новостной рассылкой The Overlap League, которая помогает специалистам по нативной рекламе следить за последними новостями в индустрии, обсуждать заметные кампании и узнавать о вакансиях и мероприятиях.

Мы попросили Дизил рассказать о принципах по созданию успешных партнерских проектов, которыми она руководствуется.

74%

На столько выросли расходы на нативную рекламу в первом квартале 2017 года по сравнению с тем же периодом в 2016 году. Это самый быстрый рост среди всех форматов рекламы.


Найдите точки соприкосновения с брендом

Интересы издателя и рекламодателя должны тесно переплетаться: важно, чтобы их основные ценности и аудитория, к которой они обращаются, естественным образом совпадали.

Достаточно часто получается так, что бренд или медиа работают с кем-то, кто им не совсем подходит. Это может быть действительно крутая компания или уважаемое издание с длинной историей, но их сотрудничество не может быть продуктивным, даже если они хотят сотрудничать и у них есть хороший контент. Если посыл и аудитория не совпадают, это вряд ли сработает.

Также нужно понимать, что создание нативной рекламы — это совместный процесс. Даже если между рекламодателем и издателем есть сходство, но они не работают вместе или одна из сторон слишком сильно контролирует ситуацию, результат не будет настолько хорошим, насколько мог бы.

Выбирайте идеи, которые может реализовать только ваше издание

В большинстве случаев вы получаете бриф, в котором есть только очень расплывчатое описание того, что хочет бренд. Компании приходят к вам и говорят: «Мы хотим поговорить о проблемах миллениалов» или «Мы хотим поговорить о проблемах материнства». В этом случае редакторы должны спросить у себя: какая часть наших читателей интересна этому бренду? как эти люди взаимодействуют с материалами на сайте? какой контент им нравится? чем они делятся в соцсетях?

Когда я провожу мозговой штурм, то обычно напоминаю своей команде, что мы не единственные, к кому обратился бренд. Заказчики обычно пишут сразу 10, 20, 40, 50 издателям, поэтому мы должны придумать уникальную идею, которую не может воплотить кто-то другой. Если мы вернемся к заказчикам с идеей снять милое дорожное путешествие или написать историю о владельцах малого бизнеса, то у них будет возможность выбрать из 50 других изданий, которые могут сделать то же самое. Мы должны использовать уникальность нашей аудитории, наши форматы, наш подход к рассказыванию историй, наше видение, чтобы предложить материал, который они точно не смогут сделать без нас.

Очевидно, что вам также нужен продуманный план дистрибуции контента. Когда вы строите красивый дом, вы хотите, чтобы в нем были предусмотрены двери, через которые вы и ваши гости могут попасть внутрь. Придумайте план распространения, в котором учитываются все каналы издания — веб-сайт, социальные сети, платные кампании (если это уместно) — и каналы бренда, который размещает нативную рекламу.

$20млрд

Объем рынка брендированного контента (согласно исследованию компании Polar Branded Content 100).


Не концентрируйтесь на продажах

Часто бренды хотят создавать контент, который принесет им много быстрых продаж и конверсий. В таких случаях получаются спецпроекты, которые выглядят странно на сайте онлайн-издания и выделяются среди других материалов. Даже если ценности бренда и медиа совпадают, аудитория подходит и вы написали интересный материал, но он заканчивается слишком навязчивой кнопкой или баннером, это может отпугнуть людей и спецпроект не будет иметь должного эффекта.

Если формат проекта позволяют вам интегрировать кнопки продаж и если это соответствует контексту, не стесняйтесь исследовать новые возможности. Например, недавно Apartment Therapy сотрудничали с Hulu, и они сделали статью о квартире Минди Калинг в сериале The Mindy Project. Это действительно были фотографии из квартиры, где живет героиня актрисы, и там рассказывалось, где можно приобрести мебель из ее дома. Получился запоминающийся и очень «продающий» проект, но это как раз то, чего хочет аудитория Apartment Therapy. Такой контент не сработал бы в The New York Times, но для Apartment Therapy он подходит.

Важно осознавать, что если вы делаете выбор в пользу бренда, а не читателя, это негативно скажется на метриках.

Определите, что для вас значит успех

Я бы хотела, чтобы был всего один ответ на вопрос о том, как измерять успех нативной рекламы, но, думаю, что это прежде всего зависит от индивидуальных кампаний и от того, чего хочет бренд.

Многие бренды, у которых есть опыт работы с другими каналами, привыкли использовать метрики и KPI, основанные на проценте конверсий. Для компаний важны продажи, регистрации или загрузки. Этого непросто добиться в нативных проектах, потому что в них не всегда уместно интегрировать инструменты продаж.

Исходя из этого, я стараюсь направлять бренды в сторону вершины воронки продаж. Спецпроект — это возможность поговорить о том, почему что-то важно, научить читателя чему-то или рассказать личную историю. Это работает на репутацию бренда, так что основные метрики — глубина просмотра, время, проведенное на сайте, и, если это возможно, отслеживание взгляда. Многие компания также любят работать со сторонними компаниями, чтобы можно было провести рыночные исследования и понаблюдать за такими вещами, как, например, повышение узнаваемости брендов. Этого можно добиться и без огромных логотипов внутри спецпроекта.

Другой вызов заключается в том, что у нашей индустрии еще нет единого определения успеха, и, я думаю, нам будет непросто его найти. Сколько просмотров собирает средний редакционный материал? Здесь тоже нет эталона. Мы ищем показатели для брендированного контента, изучая имеющиеся статьи, но у каждого издания какие-то жанры и рубрики популярнее других. Мы не можем найти одну-единственную метрику, с помощью которой можно каким-то образом выразить успех видео на Netflix или, скажем, успех статьи о финансах. Так что, полагаю, лучше всего отталкиваться от конкретных форматов. Вы можете сказать представителям бренда: «Вот сколько просмотров набирают наши видео».

Придумывайте новые форматы

Когда я работаю с издателями и брендами, я всегда напоминаю им, что нативный — это прилагательное. Мы называем так контент, который является органичным, контент, который сливается с окружением. Мы можем применить этот подход не только на сайте какого-то онлайн-издания, но и при создании VR-продуктов, организации мероприятий, создании мобильных приложений и так далее.

Сработает ли нативный проект, зависит от контекста. Если вы сотрудничаете с небольшим местным изданием, вам не нужно тратить $ 600 000 на трехчастный документальный фильм, поскольку это совершенно не то, что аудитория привыкла видеть. Если вы делаете проект с BuzzFeed, вам необходимо забавное видео или список с GIF-картинками — все остальное будет лишним. Простой GIF-листинг на BuzzFeed может сработать так же хорошо, как некоторые мультимедийные материалы, созданные более старыми и уважаемыми изданиями.