Как
предлагать
брендам
идеи
нативной
рекламы

Эрин Гринавальд

Автор

Если вы только недавно начали заниматься нативной рекламой, вы понимаете, насколько сложно придумать хорошую идею, которая понравится и представителям бренда, и вашей аудитории. Возможно, вы смотрите на проекты крупных изданий — The New York Times и Washington Post — и удивляетесь, как их контент-студии воплощают в жизнь такие потрясающие задумки.

Для того чтобы помочь новичкам в этой сфере, мы поговорили с редакторами, стратегами и руководителями нескольких зарубежных контент-студий и расспросили их о работе. Эта статья будет полезной, если вы уже получили бриф от компании или только обсуждаете возможное сотрудничество: мы поможем вам придумать идею, которая заинтересует и бренд, и ваших читателей.

1

Подумайте об аудитории

По сути, задача нативной рекламы — заинтересовать целевую аудиторию, а затем подтолкнуть ее к желаемому действию (например, к покупке) или сделать так, чтобы читатель изменил свое мнение (скажем, начал ассоциировать бренд с новой идеей). Когда вы пытаетесь найти идеи для спецпроекта, вам нужно думать именно об этих целях.

«Самое главное — в работе и над нативным контентом, и над редакционными материалами — это понимание аудитории», — соглашается Адриан Дж. Хопкинс, бывший бизнес-стратег T Brand Studio (студии, создающей рекламные спецпроекты для The New York Times). «До кого вы хотите достучаться? Почему им это может быть интересно? Будет ли для них полезен этот контент?» — говорит он.

Иногда представители бренда точно знают, кого они хотят заинтересовать: например, миллениалов, которые живут в большом городе и следят за новейшими технологиями, или мам, которые возвращаются к работе после декрета. Но если у компании нет четкого понимания того, к кому она обращается, вы должны провести исследование самостоятельно. Венди Хабберт, стратег WP Brand Studio (подразделение The Washington Post), предлагает несколько вопросов, которые вы можете задать представителям бренда, чтобы лучше понять его аудиторию: «Вас интересуют лидеры мнений или обычные люди? Мужчины или женщины? Молодые люди или пенсионеры?»

T Brand Studio создала спецпроект для компании Nest. Это был материал для читателей, которые заботятся о безопасности своих домов и семей. Издание опубликовало расследование, посвященное риску пожаров в современных домах. Это полезная статья привлекла аудиторию, заинтересованную в продуктах Nest для пожарной безопасности.

Задача нативной рекламы — заинтересовать целевую аудиторию, а затем подтолкнуть ее к желаемому действию

Затем вам нужно подумать, как вы можете заинтересовать читателей с помощью контента, который вы создаете. Это значит, что нужно невероятно хорошо знать аудиторию. «Мы уделяем большое внимание изучению поведения наших читателей и их ценностей. Мы анализируем все метрики, которые только можно вообразить, чтобы получить демографические данные, узнать их уровень дохода и месторасположение», — говорит Хопкинс.

Как бы вам ни нравилась ваша идея для нативного материала, ваше партнерство с брендом не будет успешным, если целевая аудитория не будет в восторге от получившегося материала. Поэтому сначала убедитесь, что вы отлично понимаете читателей.

2

Выбирайте знакомый вам формат

Когда вы придумываете проект для большого бренда с серьезным бюджетом, у вас может возникнуть соблазн предложить классный новый формат, который вы никогда не делали раньше. Это то, что хотят бренды, верно?

Может быть. Иногда компании готовы рисковать и делать что-то новое и захватывающее. Но это может обернуться и неудачей. Когда вы экспериментируете, вы не знаете, как это будет работать и привлечет ли необычный материал целевую аудиторию. Чаще всего бренды хотят точно знать, на что они тратят свои маркетинговые бюджеты, поэтому лучше начать мозговой штурм с тех форматов, которые вы уже пробовали. Так вам будет легче определить KPI. «Форматы, которые вы не делали раньше, труднее продавать, потому что вам нечего показать в качестве примера», — соглашается Энни Гранатштейн, глава WP Brand Studio (The Washington Post).

Зная, что материалы, связанные с выборами, пользуются популярностью у читателей, The Washington Post Brand Studio решила обратиться к этой теме, работая над нативным материалом для Allstate.

Бренды хотят точно знать, на что они тратят свои маркетинговые бюджеты

Консультант по брендингу и педагог Мелани Дизил дает такой совет тем, кому сложно придумать рекламный спецпроект: «Вы должны сделать шаг назад и спросить себя: какая часть вашей аудитории интересует бренд? Как обычно эти читатели взаимодействуют с редакционным контентом на сайте? Какие статьи эти люди привыкли видеть и чем они делятся в соцсетях?»

Как только вы поймете, какие темы интересовали аудиторию в прошлом, вы сможете сравнить их с тем сообщением, которое хочет транслировать бренд. Эту общность Дизил называет «пересечением». Иными словами, как выразился Хабберт, вам нужно выяснить, «как устранить разрыв между тем, что компания хочет сказать, и тем, что наши читатели хотят услышать».

Гранатштейн предупреждает: «Когда вы найдете подходящий формат, нельзя воспроизводить его снова и снова». Вместо этого начните со знакомых форматов, а затем используйте проверенные идеи, чтобы придумать что-то новое.

3

Следите за проектами коллег

Не игнорируйте новости. «Вы должны понять запросы бренда и аудитории, но также важно следить за тем, что происходит в мире: в культуре, поп-музыке, технологиях и бизнесе. За тем, о чем говорят люди», — говорит Дениз Баррелл-Стинсон, директор по контенту WP Brand Studio (The Washington Post).

Хабберт соглашается с коллегой: для того чтобы придумать выигрышную идею, важно посмотреть на ваше партнерство с брендом с высоты птичьего полета. «Например, если вы работаете с энергетической компанией, подумайте, что происходит в этой сфере. Каков контекст? Что нового вы предлагаете? Что интересного произошло? О чем говорят люди? Появились ли какие-то провокационные разработки? Ответив на эти вопросы, вы сможете понять, как объединить эти кусочки головоломки в концепцию».

Работая с научно-исследовательской компанией Battelle, The Washington Post Brand Studio, учитывала растущую тревогу читателей, которые интересуются национальной безопасностью. Газета опубликовала подробное расследование на эту тему, используя уникальный опыт Battelle.

Не все выигрышные идеи будут работать для вас

Вы можете вдохновляться нативными проектами других изданий и брендов, но не все выигрышные идеи будут работать для вас. Важно выпускать материалы, которые вписываются в общую концепцию вашего сайта, хотя, конечно, внешние источники вдохновения помогут вам найти новые способы выражать свою мысль. «Да, я трачу время на то, чтобы следить за происходящим на рынке, причем мне интересны не только другие агентства и издатели: часто самые любопытные истории разворачиваются в Twitter, в аккаунтах людей, о которых вы никогда не слышали, — соглашается Хопкинс, — я всегда ищу что-то удивительное».

4

Предлагайте уникальные идеи

Когда вы предлагаете бренду идеи, объясните, почему именно вы должны воплощать этот проект. «Компании хотят быть уверенными, что они правильно распределяют ресурсы, — объясняет Баррелл-Стинсон. — Вы должны постоянно напоминать им о своих преимуществах перед конкурентами. Что делает вас особенными? Можете ли вы не только производить хороший контент, но и привлекать аудиторию? Вы должны заверить их, что предоставите все необходимое».

Разговор о ваших конкурентных преимуществах может показаться пугающим, особенно на международном рынке, где вы соревнуетесь с такими гигантами, как The New York Times и The Washington Post. Чтобы выделиться среди других изданий, подумайте, как именно вы можете помочь этому бренду достичь цели. «Я разговаривал с другом, который публикует журнал для квир-мужчин, — рассказывает Хопкинс, — и хотя это не издание со 160-летней историей, как у NYT, мой друг лучше, чем кто-либо другой на планете, знает свою аудиторию, и читатели доверяют ему».

В этом знаменитом спецпроекте для Netflix T Brand Studio опиралась на журналистскую традицию New York Times, чтобы опубликовать историю, которую никто не мог бы рассказать так же хорошо.

Подумайте, как именно вы можете помочь этому бренду достичь цели

Найдите ваше уникальное предложение и убедитесь, что бренды, с которыми вы работаете, понимают процесс работы над материалом. «Во время мозгового штурма я часто напоминаю своей команде, что мы не единственные, кто получил этот бриф, — говорит Дизил, — нам нужно использовать уникальные характеристики нашей аудитории, наши форматы и подход к рассказыванию историй и вернуться с чем-то, что не смогут сделать без нас».