В редакции KYKY: как создать lifestyle-издание в Минске

Главный редактор Саша Романова рассказала нам, как устроен белорусский сайт и как работа в журнале становится хорошим стартом для собственных проектов

ОЛЕГ УППИТ

Автор

KANAPLEV+
LEYDIK

Фотографы

Accent продолжает серию материалов о внутренних процессах в русскоязычных онлайн-изданиях: каждую неделю мы публикуем рассказы журналистов о том, какими инструментами они пользуются и каким принципам следуют.

KYKY — минский онлайн-журнал, основанный в 2010 году Дарьей Матявиной как издание для хипстеров. В 2013 году под руководством нового главного редактора Саши Романовой сайт прошел через редизайн и преобразование концепции. Сегодня в поле зрения KYKY почти все, что происходит в белорусской столице и вокруг: от культурных событий и клубных скандалов до выступлений президента и споров о языке.

Команда

Формально редакция делится на штатных работников, внештат и совсем внештат. Первая и вторая группа регулярно посещают планерки, а последняя просто шлет редакции эмоциональные эссе, если вдохновило. Ну или колонки, если человек оказывается экспертом по актуальной теме.

Команда kyky.org категорически горизонтальна — я настаиваю на том, чтобы все думали головой и ценили ту степень свободы, которая дается авторам. Ты можешь совершенно не вписываться в формат, но, если ты мыслишь не банально, твой текст публикуют.

Вырасти в должности сложно. Просто потому, что в редакции все работники делают всё. Тех, кто не может сделать фотографии к своим текстам, мы отправляем на фотокурсы. Авторы сами делают гифки, собирают подборки твитов или берутся за написание текстов для нативной рекламы — это неплохой способ заработать лишние деньги.

Такая всесторонность может показаться чрезмерной, но зато kyky.org дает возможность стать лидером мнений и повысить свой социальный капитал в минской тусовке (если часто писать резонансные тексты). Примеры были и есть. Люди набирают узнаваемость и стартуют с собственными проектами после работы с нами.

Город: Минск

Аудитория:
210 000 уникальных пользователей
в месяц (68,72% — Беларусь, 18,08% — Россия)

Команда: 10 человек

Планирование и срочные события

Редакторов в команде три: главред, бильд и редактор рубрики «Бизнес». Отдельно есть редактор новостей. Абсолютно все тексты проходят через главного. Бильд отвечает за визуал. Немалая часть времени редактора (около 80 %) уходит на правки и переписывание чужих текстов. У каждого редактора есть непосредственные обязанности — то, чего я требую от него каждый день. Плюс «экстрас» — срочная тема или нативка. Горячий инфоповод, разумеется, является причиной отложить большой текст на завтра и срочно делать эту тему, пока другие медиа не опубликовали материал и не стало слишком поздно.

В спокойном режиме задания на неделю мы распределяем на планерке в понедельник. Выглядит это так: каждый рассказывает, что ему запомнилось за прошедшую неделю, и мы все вместе пытаемся выжать из этого тему. Пару раз в месяц брейнштормим с учредителями и директором. Это похоже на форменное хулиганство: темы вроде «К каким извращениям вы склонны», тест к выборам Трампа «Кто вы: сексист, расист или гомофоб» были придуманы именно там.

Обычно я записываю самые «сочные» идеи, а на планерках раздаю их авторам по умолчанию, если у них случается затык с темами. Тут в первую очередь работает внутреннее чувство. Вот реальный пример: однажды я смотрела сайт The Washington Post, увидела новость про сериал Walking Dead, параллельно думала про бизнес в Беларуси и получился материал «Что происходит с бизнесом в Беларуси. Объясняем на гифках из сериала „Ходячие мертвецы“». И смешно, и текст становится резонансным, потому что у нас тут и правда бизнесмены как зомби.

Рубрики

Рубрикатор, висящий вверху страницы, выглядит так: жизнь, бизнес, секс, культура, места, афиша, проекты. Мы не смогли придумать более удачный вариант с названиями. Дико не хватает рубрик про стиль и путешествия, но их уже в дизайн не впихнешь, будет некрасиво.

Отдельную рубрику «Политика» заводить страшно: ее придется заполнять, мы увлечемся этим делом, и нас прикроет Министерство информации, как это уже было летом 2015-го.

В июне 2015 года kyky.org без предупреждения был закрыт белорусской властью. За месяц до этого мы и несколько других сайтов получили письма из Министерства информации о том, что на «на информационном ресурсе <…> выявлены факты нарушения законодательства о средствах массовой информации», однако там говорилось, что само письмо не является письменным предупреждением, за которым могут последовать какие-то ограничения. Когда мы пришли в Министерство информации за разъяснениями, нам выдали список из четырех статей, которые «наносят вред национальным интересам Республики Беларусь». Это были три статьи бизнесмена Александра Кныровича (ему предъявлено обвинение по части 2 статьи 243 Уголовного кодекса РБ; по версии следствия, Кнырович уклонялся от налогов в особо крупном размере) и одна статья бывшего редактора. В статьях был подвергнут сомнению подвиг белорусов в Великой Отечественной. После того, как мы удалили четыре статьи, сайт открыли. С тех пор, вот уже почти два года, проблем не было. Да и про войну 70-летней давности мы больше не пишем — себе дороже».

Раньше (три года назад, при перезапуске) были рубрики «Наука» и «Герои» — мы их убрали, чтобы экономить пространство на сайте. По «Героям» до сих пор рыдаю; пришлось пожертвовать ими для экономии места на сайте, хотя считаю создание современных героев и мысль о том, что герой времени может сидеть с тобой за соседним столиком в кафе, одной из миссий сайта, учитывая, что в Беларуси с кумирами туговато.

Жесткой привязки авторов к конкретным темам у нас нет — всё очень текуче. Работая в одном и том же формате, человек исписывается, и ему становится скучно жить. У нас же хоть и нет гигантской зарплаты, зато есть свобода писать всё, что хочешь. Занятно наблюдать, как авторы, писавшие серьезную аналитику, вдруг говорят: «Можно я попробую в рубрику „Секс“ написать»? Тем не менее есть авторы, за которыми сами собой закрепились определенные рубрики, — скажем, афишу уже больше года делает один человек. В общем, локальность как преимущество, а не как проблема.

Честно говоря, я пытаюсь плевать на локальность. По крайней мере, стараюсь не подсматривать темы у конкурентов, а, скорее, искать новые форматы извне, на англоязычных сайтах: Bloomberg, The Washington Post, The Times, The Guardian, Vice, BBC, хотя, вообще, о международных новостях еще круче рассказывает Al Jazeera. The Huffington Post я не люблю, а вот Los Angeles Times читаю с удовольствием — их стиль написания статей мне нравится.

Из примеров локальной специфики, которая печалит, могу вспомнить следующее: белорусы категорически не интересуются мировыми событиями. Ни политикой на Украине, ни Брекзитом, ни даже мировыми звездами. Только тем, что у Скарлетт Йоханссон белорусские корни, — вот такой текст да, прочитают. Трамп тоже стал интересен только после эпидемии в российских СМИ. Теперь тексты с ним хоть что-то набирают. Как-то видела яркую иллюстрацию на сайте: новость о том, что в районе Уручье отключили свет, набрала 10 тысяч просмотров за ночь. Рядом был роскошный текст про выборы в США — 1,5 тысячи. Вот вам и локальная специфика.

Что с этим делать? Боремся, боремся всеми силами. Опыт показывает, что написанный с умом текст может быть хоть про станкостроение, — если писавший разбирается в теме, текст будут читать. Но локальность, конечно, играет свою роль, если ты пишешь про город Минск и проблемы людей с белорусским паспортом. Вряд ли во Владивостоке будут регулярно читать о тусовках на улице Зыбицкой и о наших новых законах про тунеядцев и грибников. Мы все же ориентируемся на белорусские проблемы.

Я считаю создание современных героев одной из миссий сайта, особенно учитывая, что в Беларуси с кумирами туговато

Саша Романова, главный редактор KYKY


В 2015–2016 годах мы были мечтой российских агрегаторов, когда стабильно выдавали колонки про отношения с названиями «Вы одиноки потому что дуры», «Мне за 30 и я одинока» и тому подобное. Такие статьи набирали сотни тысяч просмотров, и была мысль как-то начать осваивать российский рынок. Но мы все-таки далеко. По статистике у нас около 70 % читателей — белорусы, эту аудиторию и нужно «продавать» рекламодателю. Поэтому, несмотря на общий язык, все же информационное пространство у нас немного иное.

Эту специфику приходится учитывать во всём — в России на такой широкий диапазон тем, как у kyky.org, приходилось бы сразу несколько разных изданий, а в Беларуси всего 10 миллионов населения — это одна Москва. Несколько медиа для активной публики тут бы не выжили. Рекламный рынок — это всего лишь немногим больше 70 миллионов долларов на всех, включая телеканалы. Мы — сайт нишевый, и у нас третий год самый высокий процент аудитории руководителей и топ-менеджеров с доходом выше 1000 USD (17 % согласно исследованиям Gemius, выше нет ни у кого в Беларуси). На том и стоим. Выживаем за счет нативной рекламы, предлагая рекламодателям свою качественную аудиторию. Да, есть сайты со схожей философией, скажем, 34mag или Citydog. Но если первый еще более андеграундный, то второй — сугубо городской: куда сходить и что надеть. Мы же на формате не циклимся, и эти свобода и гибкость, как мне кажется, только в плюс.

Привлечение аудитории

Мы многое пробовали в продвижении: и обмен баннерами с другими сайтами, и репосты в тематических группах, и рекламу в Facebook. Могу сказать, что ничего не работает лучше, чем репосты лидеров мнений с парой тысяч подписчиков в соцсетях. Как только кто-то из лидеров заметил текст, пусть даже совершенно дохлый по просмотрам, начинается неистовый расшар, и трафик взлетает до небес. Ну а иногда наши тексты воруют российские агрегаторы. С одной стороны, это плохо, а с другой — главное, чтобы ссылку на источник ставили. Вот опубликует ADME в десятый раз нашу «Бестактность наших дней», а потом смотришь в аналитике: опять 20 тысяч читателей на kyky.org пришло.

Работа с заголовками и лидами — забота редактора. Большинство из них пишет или переписывает, если они недостаточно «продающие», главный редактор, то есть я. То же самое со структурой. Режу чужие тексты на подзаголовки для лучшего ориентирования. Ну и постоянные авторы, надо сказать, учатся довольно успешно. Для SMM есть отдельный человек. Благодаря ему мы который месяц подряд попадаем в топ Facebook-страниц с самым большим приростом по Беларуси.

Очень часто заголовки меняются на лету под требования социальных сетей или в погоне за конверсией (бывает, что заголовок разный даже в зависимости от места расположения материала: на главном экране он может быть длиннее, а чем ниже, тем короче и лаконичнее — иначе в дизайне не смотрится). Самое смешное — в админке остается старый вариант заголовка, и, к сожалению, когда люди начинают расшаривать, предпросмотр выдает старый вариант. Тем не менее обновленный заголовок может дать лишних пару сотен просмотров для вчерашнего текста, на который редактор уже махнул рукой.

Инструменты

В самой админке есть расписание. Я заполняю таблицу онлайн, вбивая имена и дедлайны, ну а журналисты на планерке сидят по старинке, с блокнотиками.

Мы очень активно используем редакционный чатик в Facebook. Когда появляется срочная тема, через чат ищется ответственный, который в течение дня пишет нужную статью. Есть и закрытые группы в Facebook, но, поскольку в них включены все учредители, журналисты дико стесняются там дискутировать, шутить и постить единорогов с котиками. А редакционный чатик в том же Facebook — это полная свобода.

Про нативную рекламу

Сейчас много говорят про этическую сомнительность нативной рекламы, но я считаю, что если бизнес честный, если это не финансовая пирамида, а продукт не причиняет вреда живым существам, то зачем от него отказываться? Каждый рекламодатель имеет право на качественную рекламу. Другой вопрос — степень адекватности клиента или агентства, которое его представляет. Мы должны совпасть с ними во мнении о том, что реклама в лоб, «джинса» — дурной тон. Если рекламодатель не понимает, что пресс-релизы публиковать нельзя, что новости не продаются и что у kyky.org есть свой стиль, то с ним приходится расстаться. В остальном у нас масса примеров успешного сотрудничества и доказательств того, что бизнес может вдохновлять, а нативная реклама может становиться контентом.

Технологии и новые форматы

В 2016 году мы начали использовать формат тестов, и это оказалось очень увлекательной для читателей историей. Вообще, неожиданные подачи — это круто. Жаль, что всё перепробовали, а нового ничего нет. Я постоянно ищу новые форматы, хочется настоящей революции в медиа, но с этим сложно: технический прогресс движется куда медленнее редакторской мысли.

Часто не хватает и людей — инфографику делал сотрудник, которого мы обучили на специальных курсах, но он через два месяца ушел на другую работу. Что-то простое делает бильд-редактор. Но, вообще, графика — это дорого (если заказывать со стороны), и мы стараемся на ней экономить по той простой причине, что какого-то бешеного взрыва посещаемости она все равно не дает.

Белорусский рекламный рынок — всего $70 млн на всех, включая телеканалы

В этом году мы хотим поразвлекаться с видео. Не знаю, во что это выльется, но, вообще, можно делать веселые телетрансляции. Хотелось бы брать интервью онлайн, чтобы герой потом не мог переписать половину текста в процессе согласования. Но пока это просто мысль, мы же не телевидение.

Главное, конечно, не в технологиях и не в инструментах. Самым важным мне кажется держаться концепции «глоток свежего воздуха» в журналистике. Ты можешь быть умным, как Ницше, но работать тебе должно быть весело. Иначе какой смысл чем-то заниматься? Сегодня ты пишешь серьезную статью про страховую медицину, а завтра ищешь гифки с Трампом, чтобы расслабиться и — послезавтра — сделать гениальное интервью. Главное — не думать, что ты кому-то обязан быть серьезным.