В редакции De Correspondent: как создать успешное онлайн-издание c платной подпиской

Сооснователь сайта Эрнст-Ян Пфаут — о медиа без рекламы, популизме и силе краудсорсинга

АННА САВИНА

Автор

КОНСТАНТИН ГУЗЬ

Фотограф

Accent продолжает серию материалов о внутренних процессах в онлайн-изданиях по всему миру: каждую неделю мы публикуем рассказы журналистов о том, какими инструментами они пользуются и каким принципам следуют. На этой неделе мы узнали у сооснователя De Correspondent Эрнста-Яна Пфаута, как создать коммерчески успешное издание с платной подпиской.

Эрнст-Ян рассказал нам, почему медиа должны думать как стартапы, как привлечь внимание широкой аудитории к серьезным темам и зачем онлайн-изданиям печатать книги.

De Correspondent — голландское диджитал-медиа, запущенное в 2013 году после того, как его основатели, журналист Роб Вийнберг, креативный директор Харальд Даннинк, технический директор Себастьян Керстен и издатель Эрнст-Ян Пфаут, собрали более 1 млн евро в рамках краудфандинг-кампании. De Correspondent славится своими расследованиями и необычной бизнес-моделью — в издании нет рекламы и спецпроектов, и с самого начала оно существует на деньги подписчиков (они платят $ 63 в год). Недавно основатели сайта объявили, что планируют запустить свое медиа в США.

Город: Амстердам

Аудитория:
56 000 подписчиков

Команда:
45 человек

Инструменты: Piwik, LocalFocus, Respondens

На фото: Соснователь De Correspondent Эрнст-Ян Пфаут (1), дизайнеры за работой (2)

В нашей команде 45 человек работают на полную ставку, и 21 из них — репортеры. У нас два редактора, они выбирают с авторами темы будущих статей, вычитывают готовые тексты, а также занимаются корректурой. И, конечно же, у нас есть главный редактор и исполнительный редактор, и весь процесс начинается с них. У каждого корреспондента имеется своя тема, например, изменение климата — и в ее пределах он может писать все, что посчитает необходимым. У нас нет традиционной газетной структуры, когда редактор говорит: «Вы должны осветить вот это и это событие». Каждый автор следует собственной повестке дня.

Команда и ре­дак­ци­он­ные процессы

Мы не освещаем новости как таковые, мы, скорее, стремимся писать о структурных изменениях. Обычно корреспонденты обсуждают с главным редактором, что они хотят исследовать в следующем году, а затем делятся своими идеями с читателями, чтобы те могли помочь журналистам в их исследованиях. Этим мы отличаемся от большинства СМИ. Мы верим, что главным источником знаний в журналистике являются читатели, потому что каждый из них является экспертом в какой-либо области. У нас также есть команда из двух дизайнеров и двух разработчиков, которые с самого начала думают о том, как донести предложенный сюжет визуально.

Самая длинная история, над которой мы работали, заняла у нас 18 месяцев и называлась Operation Easy Chair.

Обычно написание одной истории требует от трех недель до месяца, и мы всегда просим наших корреспондентов делиться обновлениями с подписчиками. Все журналисты пишут еженедельную рассылку о проведенном исследовании, так что если вас интересуют конкретный автор или какая-то конкретная тема, вы всегда можете получить последние обновления. Также у нас есть ежедневная рассылка для всех наших подписчиков, она более общая.

Мы сами разрабатываем все, что нам нужно, — у нас работают 7 программистов, 7 дизайнеров и технический директор. Сегодня каждое издание должно функционировать как IT-стартап, чтобы чего-то добиться. Разработчики помогают нам по-новому рассказывать истории и взаимодействовать с читателями.

Бизнес-модель

Главная проблема журналистики заключается в том, что она зависит от рекламодателей. Если они являются вашими основными «акционерами», вы должны думать об их потребностях, а не о потребностях читателей. Это бессмысленно, потому что задача журналистики — информировать граждан наилучшим образом, и, значит, вы служите не той группе людей. Кстати, некоторые издатели намеренно создают рубрики про карьеру или путешествия только потому, что им легче продавать рекламу в этих разделах.

Мы должны были убедиться, что наши читатели — наши единственные акционеры. Именно поэтому мы выбрали такую модель, как подписка. Мы сформулировали наши принципы, опубликовали их онлайн и сказали: «Если 15 000 человек готовы платить 60 евро в год, то мы сможем начать это дело». Мы организовали краудфандинг-кампанию и к нашему изумлению всего за восемь дней достигли цели. Веб-сайт мы запустили в сентябре 2013 года и с первого дня работы не опубликовали ни одного рекламного материала. При этом число наших подписчиков за несколько лет выросло до 56 000.

Я думаю, что сейчас все больше и больше журналистов встают на сторону подписки. И NYT в США, и The Guardian в Великобритании сосредоточены на привлечении подписчиков, а не рекламодателей, и именно продажа подписки становится ключевой статьей дохода. Конечно, многим изданиям очень сложно попрощаться с теми миллионами долларов, которые они зарабатывают на рекламе. Однако здесь все равно можно видеть постепенное развитие: например, NYT поняли, что сейчас люди готовы платить за качественную журналистику, потому что к власти пришел президент, которого многие боятся. Политический климат действительно помогает NYT достичь цели. Здорово, что сейчас газета фокусируется на сервисной журналистике, а журналисты спрашивают себя: «Как мы можем помочь нашим читателям улучшить их повседневную жизнь?»

В Нидерландах популистское движение существует уже более десяти лет. В каждом сюжете о недавних выборах мы старались помочь нашим читателям. Например, один из популистских лидеров предложил план, запрещающий въезд в страну мусульман. Бессмысленный с экономической точки зрения шаг, но он решил, что это сэкономит много денег. Мы же подсчитали, что такое решение будет дорого стоить Голландии, поскольку, скорее всего, вызовет запрет на импорт из арабских стран. В результате мы опубликовали длинную статью на эту тему, но мы ищем способы сделать эту информацию более доступной, так что журналисты De Correspondent смонтировали короткое видео для Facebook, в котором корреспондент объясняет эту историю.

Прозрачность и образование

Когда у нас возникает какая-то дилемма, мы обсуждаем ее с нашими подписчиками, и это почти всегда срабатывает. Например, у нас была проблема из-за недостатка культурного разнообразия в нашей редакции. Мы написали об этом и выделили две вакансии для людей с бэкграундом, отличающимся от нашего. Когда мы делимся подобными переживаниями, мы получаем больше доверия от наших читателей, потому что они видят, как мы тратим их деньги.

Кроме того, мы создали специальную академию, поскольку во многих школах журналистики не все в порядке с мультикультурализмом. Мы обучаем людей с различным культурным бэкграундом тому, как стать журналистом. Обучение длится три месяца, четыре сессии в год. Каждый студент работает с двумя журналистами, помогая им с исследованиями и другими проектами, над которыми те работают. При этом каждый член команды дает краткое введение в свою специальность — например, наш фоторедактор рассказывает о работе с изображениями. В процессе обучения в академии стажеры публикуются на нашем сайте, а по его окончании начинают сотрудничать с нами.

На фото: Команда De Correspondent в амстердамском офисе

Когда вы занимаетесь краудсорс-журналистикой, ваши задачи должны быть предельно ясны читателям. Например, мы хотели проинтервьюировать беженцев, чтобы заполнить пробел между тем, что мы читаем о них, и их настоящей жизнью. И в итоге мы попросили подписчиков помочь нам с этим. Мы излагаем наши планы, чтобы люди точно знали, на что они соглашаются. Затем они подписываются на рассылку, и тогда мы подробно объясняем каждый шаг — это позволяет убедиться в том, что нет какого-то недопонимания. Кроме того, на мой взгляд, важно иметь людей, которые полностью посвящают себя тому или иному проекту. А еще нужно создать такое место, где читатели смогут обсудить весь процесс между собой. У нас была закрытая группа в Facebook, где и интервьюеры, и опрашиваемые могли общаться друг с другом.

Привлечение аудитории и кра­уд­сор­синг

Недавно мы запустили функцию, которая позволяет читателям, оставляющим комментарии, указать свой опыт или должность. Следующий шаг — верификация этой информации: каждый раз мы связываемся с данным читателем, чтобы проверить его опыт. Если эта функция окажется успешной, мы создадим инструмент, упрощающий процесс верификации. Пока рано говорить, будет ли это работать, но это шаг в правильном направлении.

Новые форматы

Статья — это просто один из моментов в вашем исследовании. Но, вообще, это старый формат, и мы считаем, что пришло время придумать новые способы изложения информации, которые помогут понять картину в целом. Именно поэтому мы запустили пилотную версию Project 101, над которой работают разные корреспонденты. Например, у нас есть журналисты, пишущие об экономическом развитии, социальной психологии бедности и способах ее избежать. Нам нужно было место, где мы могли бы объединить все эти статьи во что-то вроде краш-курса о бедности в современном мире.

Мы начали публиковать книги, исходя из стремления эффективно информировать наших читателей. Иногда корреспондент год изучает одну тему, и книга по-прежнему является лучшим медиумом для обмена знаниями. В Нидерландах есть центральная система дистрибуции книг, которая упрощает публикацию, и мы решили попробовать. Наша первая книга называлась «Утопия для реалистов» — думаю, она будет опубликована и в России.

Мы купили два печатных станка и начали отправлять книги нашим читателям. Поскольку мы уже знали много людей, которые были заинтересованы в том, что мы пишем, они проявили интерес к нашим книгам. И мы улучшили все, что нам не нравилось в книжной индустрии. Например, наши электронные книги дешевле, чем печатные, и там нет защитных водяных знаков, поэтому вы можете легко поделиться ими со своими друзьями. Каждый год мы публикуем около четырех книг, и почти все они становятся бестселлерами. Конечно, издательство требует больших инвестиций, но наши книги каждый раз оправдывают вложенные в них средства.

Дизайн

Мы работаем с креативным агентством Momkai. Они наши акционеры, и это позволило нам иметь лучших дизайнеров в Нидерландах. Мы стараемся сделать так, чтобы наши дизайнеры, разработчики и журналисты работали вместе. Так мы пришли к созданию «Дня разработчика»: каждую пятницу программисты решают проблемы журналистов. Кроме того, когда корреспондент садится писать сюжет, он разговаривает с фоторедактором и дизайнером, чтобы улучшить историю с помощью фотографий, иллюстраций или интерактивной инфографики.

Мы используем сервис LocalFocus, который позволяет каждому автору создавать инфографику. Для более сложных задач мы привлекаем дизайнеров. У нас также есть собственная видеостудия и студия для записи подкастов. Мы используем собственную CMS под названием Respondens. Она разработана на основе «админки» Momkai и адаптирована под наши нужды.

Метрики и инструменты

Вместо Google Analytics мы используем Piwik, это аналитический инструмент с открытым исходным кодом. Мы всегда смотрим количество расшаров от подписчиков, но мы никогда не говорим нашим корреспондентам: «Послушайте, эта статья действительно удалась, напишите побольше таких материалов». Мы используем эту информацию, чтобы оценить умение журналиста раскрыть тему и заинтересовать читателей.

Мы ставим себе внутренние цели по количеству подписчиков, но они в основном для нашей команды, которая занимается развитием, привлекает новую аудиторию и совершенствует планы подписки. Мы уделяем много внимания страницам корреспондентов и считаем, что каждый автор должен наращивать собственную аудиторию. Наш редактор по вовлечению аудитории обсуждает с корреспондентами, как развивать свой персональный бренд, как улучшить посты и как продвигать материалы на Facebook.

У нас также есть общая страница на Facebook и общая рассылка, и именно благодаря им мы можем привлечь много читателей. Когда кто-то пишет хороший пост на своей странице, мы делимся им на главной. Несколько отдельных страниц Facebook работают более эффективно, чем одна. По нашему мнению, большинство СМИ публикуют слишком много материалов в социальных сетях. Мы стараемся ограничиться тремя постами в день — это повышает вовлеченность подписчиков и охват аудитории.

Также мы таргетируем статьи о политиках-популистах на людей, которые подписаны на страницы популистских партий. Мы живем в эпоху, когда идет война с фактами, так что нужно бороться с этим, не только публикуя статьи или книги, но и придумывая новые способы дистрибуции контента. Мы пытаемся привлечь внимание определенных людей, чтобы увеличить влияние наших материалов. Сегодня нет смысла просто публиковать статьи на своем сайте и размещать ссылки в соцсетях, это больше не работает.