«Как помочь клиентам пересечь реку»:

Крис Лема делится пятью приемами создания бизнес-нарратива

Эрин Гринавальд

Автор

Крис Лема

Автор

ЖоАо Фазенда

Иллюстратор

Одна из главных целей Accent — помогать специалистам по контент-маркетингу улучшить свои навыки. Важнейшая задача этой профессии — рассказывать людям о том, чем занимается какая-то компания, и привлекать новых клиентов. Звучит просто, но если у вас есть опыт в этой сфере, вы понимаете, что кратко и интересно описать деятельность компании — серьезный вызов.  Вот почему мы решили поговорить с Крисом Лемой и спросить его совета. Крис — настоящий профессионал. Он не только придумал множество digital-продуктов, но и руководил командами, которые их создавали, а также разрабатывал стратегии выхода новых разработок на рынок. Мы попросили Криса поделиться его методами создания бизнес-нарративов, которые привлекают пользователей.

Я хочу, чтобы вы представили, что находитесь на пути к чему-то важному, и вдруг река преграждает вам путь. Вы оглядываетесь вокруг и не видите ни одной переправы, поэтому вы решаетесь идти вброд, но она, эта река, быстро становится глубокой. Затем вы пробуете переплыть ее, но течение оказывается слишком сильным, поэтому вы спешите обратно на берег.

Вы сидите на берегу, мокрый и уставший, пытаясь понять, что делать дальше. Неожиданно к вам подплывает парень на лодке и говорит, что может перевезти вас через реку за $10. Вы достаете свой кошелек — там ровно необходимое количество денег — и отдаете их незнакомцу, мечтая наконец-то переправиться через реку. Однако он быстро уплывает с вашими деньгами, оставив вас на берегу.

Уставший, мокрый и совершенно разочарований, вы стоите у реки. Вам остается только пойти вдоль берега, чтобы посмотреть, есть ли другой путь. Вы идете и идете — по крайней мере час — когда вдруг замечаете мост. Вы его переходите и снова идете целый час, чтобы вернуться к нужной вам дороге. Вы уже готовы продолжить путешествие, когда оборачиваетесь в сторону реки и видите группу людей, застрявших там же, где и вы, пару часов назад.

Кажется, что эта история не имеет ничего общего с сторителлингом для бизнеса, но я думаю, что она непосредственно связана с этой темой. Как владелец бизнеса, вы должны понимать, что ваш продукт существует для того, чтобы помогать клиентам перейти через воображаемую реку. А также для того чтобы помочь им преодолеть проблемы, мешающие на пути к цели. И ваша задача — понять, как заставить их поверить в то, что вы можете им помочь.

Я решил описать пять этапов общения с потенциальными клиентами, чтобы помочь им «пересечь реку», и рассказать, как интегрировать их в историю вашего бренда.

Крис Лема

Крис помогает бизнесам использовать WordPress, а WordPress — привлекать компании к сотрудничеству. Кроме того, Крис ведет свой блог, выступает на конференциях, преподает и консультирует стартапы. Посетите его сайт, чтобы узнать больше.

1.

Поставьте себя на место клиента

Зацикленность на себе — одна из самых распространенных ошибок, которую допускают компании, когда рассказывают о том, что они делают. Я всегда говорю им, что нужно сконцентрироваться на клиенте. Вместо того чтобы транслировать вашу позицию, попробуйте подумать о проблеме с точки зрения клиента. Представьте, что вы снова на другом берегу реки (или хотя бы попробуйте вспомнить, как это). Подумайте о том, где ваши пользователи, и начинайте ваш путь оттуда.


Лучшие проводники делятся своим опытом

Вы хотите быть проводником, а не главным героем в этой истории. А самые лучшие проводники делятся своим опытом. Они не хвастаются своими наградами или академическими знаниями. Они могут обернуться к реке, стоя в по-прежнему мокрых сапогах, и сказать: «Я был там и знаю, что вы чувствуете. Я помогу вам найти путь».


Спросите себя

Какие проблемы побудили вас создать этот продукт?

Как вы себя чувствовали, когда столкнулись с этими вызовами?

Какие решения вы хотели найти?

Давайте подумаем, как этот образ проводника может помочь нам при создании бизнес-повествования. Не начинайте с поиска способов продемонстрировать свой продукт в самом лучшем свете, написав убедительные слоганы, которые прорекламирует вас как лучшую компанию в вашей сфере и убедят читателей, что вы работаете с выдающимися инженерами. Вспомните, что подтолкнуло вас к созданию этого продукта, и попробуйте быть эмпатичными по отношению к своим клиентам.

Когда я начал работать с хостинговой компании Liquid Web, я предложил новую функцию, которая бы позволила автоматизировать обновления плагинов для клиентов, использующих WordPress. Я сделал это не из желания просто представить новую функцию или заработать дополнительные деньги для компании — я отталкивался от своего опыта обновления плагинов на сайтах WordPress. Я много раз расстраивался от того, что из-за обновления какого-то плагина сайт «падал». Поэтому, когда мы говорили с потенциальными клиентами об этой функции, мы не говорили, что «запускаем классную новую функцию». Сначала мы показывали, что понимаем проблемы, с которыми сталкивались наши пользователи.

SETKA BLOG

«Как помочь клиентам пересечь реку»: руководство по дизайну

Как сверстать необычный пост с помощью Setka Editor. Полезные советы и скринкасты.

2.

Изучите цели ваших пользователей

Итак, теперь, когда вы вспомнили, каково это — быть по ту сторону реки, вы должны подумать о целях ваших клиентов. Вам нужно разобраться, куда они хотят попасть, прежде чем вы сможете убедить их, что вы подходящий проводник.


Возможно, вам придется копнуть немного глубже и провести серьезный анализ, чтобы понять, какова реальная цель

Люди платят деньги за сервисы и digital-продукты по разным причинам, но основополагающие цели, о которых вы должны подумать, когда рассказываете о компании, — это избавление от проблем или ускорение в достижении цели. В каком-то смысле все люди хотят как можно быстрее избавиться от чего-то неприятного или побыстрее куда-то добраться. Когда вы думаете об истории бренда, вы должны быть уверены, что фокусируетесь на правильной цели. Возможно, вам придется копнуть немного глубже и провести серьезный анализ, чтобы понять, какова реальная цель.

Реальная цель — не пересечь реку, а двигаться в направлении заданной точки назначения. Если вспомнить пример, о котором я говорил выше, то реальная цель клиентов — не выбрать подходящего хостинг-провайдера, а создать сайт, поддерживать его работу и избегать сбоев. Когда я пишу от лица какой-то компании, я хочу быть уверенным, что каждое мое сообщение показывает клиентам, как я могу им помочь в достижении этой цели.


Спросите себя

Какие проблемы есть моих клиентов?

Какова конечная цель пользователей продукта?

Какую пользу приносит мой продукт или сервис людям?

3.

Узнайте о проблемах клиентов

Итак, вы должны продемонстрировать, что понимаете цели вашей аудитории и проблемы, которые мешают достичь этих целей. Инымы словами, какова река, блокирующая их путь.

Когда я демонстрирую продукт, я всегда сначала спрашиваю слушателей, сколько людей сталкивались с проблемой, которую мы решаем. Если я пишу текст, во вступлении я рассуждаю о распространенных вызовах, которые знакомы потенциальным пользователям. Я стараюсь установить с аудиторией эмоциональную связь и порассуждать о том, как ужасна эта проблема. В результате они начинают говорить: «Боже, если вы сейчас же мне скажете, что решите все эти проблемы, я готов(а) купить вашу разработку вне зависимости от цены».

Цель потенциальной аудитории  Liquid Web — сайт, который не ломается, а распространенная проблема — это обновления плагинов, из-за которых все ломается. Если вы один из миллионов людей, использующих WordPress для создания сайта, вам знакомы проблемы, связанные с обновлением плагинов. Вы можете решить их самостоятельно, но обновление одного плагина может привести к проблемам с другим — это значит, что ломается весь сайт, и вы понятия не имеете, какой из плагинов спровоцировал это. И когда вы обращаетесь за помощью, вам советуют деактивировать каждый плагин по отдельности и установить их заново, что приводит к еще большим поломкам… Кажется, что это безвыходная ситуация.  И если у нас есть продукт, решающий эту проблему и помогающий клиентам достичь их цели, очень важно, чтобы мы включили эту историю в описание компании.


Спросите себя

Какие препятствия мешают моим клиентам достичь цели?

Какие проблемы мои клиенты хотят решить больше всего?

Какие чувства вызывает у моих клиентов эта проблема?

4.

Покажите им дорогу

Теперь, когда вы показали своим клиентам, что понимаете те задачи и вызовы, с которыми они сталкиваются, вы можете показать им «дорогу через реку». На этом этапе вы, наконец, можете говорить о своем продукте и о том, как он может помочь вашей аудитории.

Вы можете сказать: «В часе ходьбы отсюда есть мост, который поможет вам пройти». Или сообщить: «Мы разработали новую функцию для Liquid Web, которая позволит автоматически обновлять ваши плагины и избежать поломок на сайте».

Это, вероятно, самая «продающая» часть повествования. Она будет выглядеть уместно, потому что вы уже показали, что были на месте клиентов, проходили путь, который они пытаются пройти, и понимаете проблемы, которые они хотят преодолеть. Люди будут доверять вам, если они поймут, что вы хотите им помочь.


Спросите себя

Как мой продукт ускоряет достижение цели для моих клиентов?

Как мой продукт помогает людям?

Какой путь я могу показать, чтобы помочь людям преодолеть их проблемы?

5.

Обезопасьте пользователей от ошибок

И далее, чтобы действительно подготовить отличное бизнес-повествование, вы должны быть на шаг впереди и предостеречь людей от ошибок.


Часто разговор о том, что не работает, более эффективен, чем разговор о том, что работает

Помните ту ситуацию, когда вы пытались перейти реку вброд и потерпели неудачу, а затем пытались переплыть ее на лодке, но вас ограбили? Клиент может рассматривать и другие решения (или конкурирующие продукты), которые также предлагают выход из сложившейся ситуации, но при этом имеют существенные недостатки. Ясно, что пользователь может не знать о них, пока сам не попробует. Но вы-то уже их их пробовали, и поэтому вы должны сказать: «Вы можете пытаться воспользоваться продуктом X для решения этой проблемы или для достижения этой цели, но я пробовал его, и вот почему это не работает».

Часто разговор о том, что не работает, более эффективен, чем разговор о том, что работает. И именно он может привести потенциального клиента к решению о покупке. Плюс, когда я могу «предсказать будущее» — рассказав об ошибках, которые мои потенциальные клиенты не должны делать, — моя роль как проводника только возрастает.

Как только у вас будет глубинное понимание всех этапов вашего пути, вы сможете комбинировать эту информацию в разном виде, чтобы создать свой бизнес-нарратив и использовать его для вебсайта, блога компании или презентаций.

Просто убедитесь, что все, что вы пишете, подчиняется этим пяти правилам: смотреть с позиции клиента, знать цель пользователей, понимать их проблемы, показывать им путь и предостерегать их от ошибок. В этом случае вы сможете создать повествование, которое вовлекает людей.


Спросите себя

Какие решения проблемы мы рассматривали и почему они не работают?

Что мы делаем лучше, чем наши конкуренты?

Какие бывают ошибки, когда люди пытаются решить эту проблему?

Жоао Фазенда

Жоао Фазенда — португальский иллюстратор, который занимается рисованием, анимацией, комиксами и иногда живописью. Он изучал графический дизайн и изящные искусства в Лиссабонском университете, а затем полностью посвятил себя работе с медиа и издательствами.

Среди его клиентов — The New York Times, The New Yorker, The Wall Street Journal, The Telegraph, The Guardian и Architectural Review.

SETKA BLOG

«Как помочь клиентам пересечь реку»: руководство по дизайну

Как сверстать необычный пост с помощью Setka Editor.  Полезные советы и скринкасты.